IR天與地：「三地」投資者大不同

無論是長期股東或短期投資者，上市公司業務好壞同市值高低皆會對其心情造成影響，投資者如何反應上市公司絕對需要明白。尤其香港資本市場內有本地大戶散戶、外來機構投資者來自歐美日、澳洲、東南亞，近十年國內投資者與日俱增，形形式式的投資者，對所投資公司之業務及市值變動亦有不同反應。早幾年市場唔就，部分公司A股、H股股價雙雙一路「尋底」，「三地」(內地、外地及本地)投資者之反應就好唔同。 A股投資者以散戶為代表，遇到上述情形，一唔知公司經營情況如何，二股價下跌已經陣腳大亂，三覺得買公司股票，股價唔升罪在公司，於是致電責駡有之、電郵發洩不滿有之，公司投關部、管理層有時也不勝其煩。公司方面的處理方法，一般都只等夠將電話轉到總機由接待處應付，後啲的公司，會主動啲將呢類「查詢者」資料整理後，日後主動提供更多訊息。至於香港散戶則是一貫的「願賭服輸」，唔計已止蝕的投資者，不捨得斬纜但將股價下跌賴落公司者肯定唔係多數，自難倒霉當然也在所難免。國內朋友稱之為「香港投資者成熟的表現」，是讚是彈見仁見智。機構投資者由於管理的是街外錢(other people’s money)，自然夾雜較少的非理性情緒，但工作職責所在，股價有大波幅，機構股東主要向公司查詢的主要是公司是否有特別情況需要知會投資者，順便問啲大路重點問題，攞到答案後就當交咗功課。當然，在公司角度觀之，無論那種投資者，認知不同投資者的習性和期望，並融入到投資者關係，就可以幫助公司構建更全面的IR策略。散戶方面，一些分享聚會，公司可以更清楚明白目前公司的零售投資者是那一類，例如是睇好公司的競爭優勢、抑或睇好行業的增長前景，公司就可從而得知散戶是否正確接收公司的定位訊息及投資故事。日常同機構投資者接觸，細閱每封郵件，聆聽每個來電，同時在合規範圍內詳細回應每條問題，自然有印象分。當然，「三地」投資者大不同，定期做下觀感調查(Perception Study)，就更加能夠科學地分析投資者印象同意見。

IR天與地：眼見為實

要講某某產品服務有幾好，啲寫手有時用到「speak for itself」，到翻譯時不是用「毋須解釋」就是用「不證自明」，貪「四字經」有無形威力。相反，從用家角度，則認為「seeing is believing」，眼見為實，唔好呃我。 上周再次得到驗證，話說往國內公幹，飛機到了南京，既然來到，為拉勻pitching cost，遂搭高鐵轉往上海見客，一張機票變成見兩個客。往日亦曾由北京搭高鐵往天津，但京津往來不多，尚未感覺其超越既有交通工具之優勢。 加上去年七月高鐵事件，如無必要，乘搭高鐵當然可免則免。最終是「感覺良好」，由南京個半鐘時間經過常州、無錫、蘇州，抵達上海，時間分毫不差，高鐵這個準時、班次多、速度快的優點全體驗。 若非時間緊迫，直情想喺無錫或者蘇州落車，嚟個輕鬆一日遊。總結是以後國內短途出行，揀火車棄飛機可也。口講無憑，Seeing is believing，如何講便宜、安全、準時、穩定，唔坐過唔會認同。眼見為實，投資者、媒體也是一樣。 因此，平日為上市公司預備全年投資者關係計劃，或多或少會加入「調研」環節，考察團、反向路演，目標就是要投資者、財經記者「眼見為實」。 「眼見」當然非只讓人見，火車之旅是體驗，生產型企業不同生產線使用不同技術，需要技術人員講解，那些技術程序是獨家秘方，是賣點要提及但不能拍攝，過程要一絲不苟。零售概念參觀門店不可少，地段人流、城市消費力、店內擺位、鄰近同業競爭態勢，投資者皆有興趣。 眼見為表面文章，還需有深度。安排財務及高管重溫行程所見所聞、再加以財務分析、定位策略，業務模式獨到之處便更為生動活潑。 當然，投資者最關心的還是業務前景，高鐵有市場，毋容置疑，但市場有幾大、投資回報是否吸引? 分析得再宏觀一點，其他交通工具前景如何?城際公交的生意首當其衝?航空公司之短程航線長遠只能存在於高鐵開通區域，較多國際航線的公司更受投資者青睞！ 眼見為實，讓股東巡視業務、讓投資者考察公司運作，建立信心，才能吸引股東長期持有、吸引投資者以真金白銀支持公司的發展。

IR天與地：叻人唔做PowerPoint?

做咗成十年PowerPoint，深入腦海、揮之不去。早前睇咗本書，叫Real Leaders Don’t Do PowerPoint(姑譯做「叻人唔做PowerPoint」)，未睇前心情複雜，認定作者取名出位但求谷銷量，情況有啲似國內賣書，總是什麼「驚人內幕」、「改變一生的讀物」云云。 心裡嘀咕著，我們的特首參選人梁振英不也憑出席論壇show幾頁slides K.O.咗唐唐，搞到踩地雷後的唐唐尷尷尬尬，可愛地辯稱「唔知要做」? 當然細閱之下，書內所講的果然不是什麼重要發現，而是公開演講如何傳遞訊息，例如演講重點最好是三個，然後是適當場合講適當說話，拜山唔好講爛gag。結案陳詞是PowerPoint好重要，但內容angle更重要。Well，果然無估錯，當溫故而知新。 話說回頭，依家做business plan或公開present，PowerPoint已經係不可或缺，要幾長有幾長、要幾fancy有機fancy(普通話「花俏」較傳神)，有時文字甚至多到不知重點為何。 面對投資者，代表上市公司的負責人就需要做足功課。PowerPoint要做到實華兼備，內容有適當的鋪排，起承轉合，先以概述作始、繼以詳細解說、圖文並茂、層層推進，最終以重點作結。 PowerPoint為Presenter服務，「非以役人、乃役於人」，至於Presentation成敗與否，則關鍵在於講者駕馭內容的能力以及控制節奏之技巧，只靠PowerPoint並不足夠。投資者是否買新上市公司股票，很大程度取決於對公司的信任。除了檢視其投資故事、理解其營運模式之外，管理層說話的真確性和其敍事能力皆有所影響。 因此有了事前講演的排練、答問技巧培訓。手勢、眼神、身體語言，還有對演講內容的熟悉程度、預見投資者提問並且預備最為充份同時兼顧客觀持平、而具有正能量的答案。 叻人唔做PowerPoint?未必。但真正的叻人，要做的是「人『劍』合一」，千萬不要被PowerPoint牽著您走。

IR天與地：應視投資者為顧客

在股價不濟的時候，經常會聽到上市公司高管說，目前公司只會專注做好本身的業務，相信有一天投資者會認同公司的價值。Well，但願如此。到股價足夠低的時候，的確偶而會出現「技術性」反彈。 企業成立之初，單純的目標就是生存，生存之本性，「物競天擇、適者生存…」。因此，有時企業內部之管治已略嫌「奢侈」，投資者關係更是遙不可及。生存問題解決、衣食足然後知榮辱，一旦成功上市的「風光甜頭」得嘗，更是成就高峰。然後，要面對的事情清單重列。 首先是老生常談的一句「上市不是終結，而是開始」，豪情壯語，知易行難。企業開始要明白每天公司股價在公開市場上上落落，公司業務每日被人公開評頭品足。然後，小股東們經常登門造訪，致電查詢、來函責難，各種聲音此起彼落。 應付小股東這些「短視的投資者」，公司最直接的應對方法，就是安排或招聘專門人員成立投關功能進行投資者管理，公司大股東、CEO或總裁回復「正常生活」，繼續與客戶打交道，上市集資目的已達，其餘都不再重要。 其實上文所述的「股東行為」(shareholder behavior)，多數處於可接受或可忍受的合理範圍。認真去想，企業面對客戶時，如有客戶登門造訪，公司會否只安排中層經理敷衍了事?顧客致電查詢產品詳情時，顧客服務熱線應否長時間佔線?顧客來函應如何處理? 顧客為企業帶來消費、訂單，是公司的上帝，於是有「尊貴會」、「星級會員」等專為顧客而設的會員制。投資者買賣股票，增加公司股票的活躍性，其實也功不可沒。買入股票固然有助拉動股價，賣出股票何嘗不是投資者「新陳代謝」、使上市公司市值成長得更健康?公司價值受到認同，二級市場活躍，受益者還是企業本身。 從這個角度而言，對待投資者，是否也應該如對待顧客一般?每年可否考慮制訂投資者忠誠度計劃(Investor Loyalty Programme)?推出新產品有focus group，公司發展新方向前，是否也能廣開言路，利用訪談或調查從投資者口中得知資本市場認為最有前景的方向? 如果連公司高管都不重視公司價值，奉勸各位一句，這家公司的股票千萬不要沾手。